Wer regelmäßig Radio Kreta hört, kennt die Haltung des Senders zu einem bestimmten Thema: Newsletter nerven. Auf ihrer eigenen Seite erklären die Betreiber ganz offen, warum sie bewusst keinen versenden – zu viele E-Mails, zu viel bereits Gelesenes, zu wenig echter Mehrwert.
Diese Skepsis teilen erstaunlich viele Menschen, und sie ist auch berechtigt. Trotzdem ist E-Mail-Marketing nicht tot, im Gegenteil. Der Unterschied liegt darin, wie es gemacht wird.
Warum viele Newsletter im Papierkorb landen
Das Grundproblem ist selten die E-Mail als Kanal, sondern die Art, wie sie eingesetzt wird. Wer wöchentlich dieselben drei Absätze mit leicht verändertem Datum verschickt, verliert schnell die Aufmerksamkeit der Empfänger. Genau das kritisieren auch die Macher von Radio Kreta in ihrem Beitrag „Newsletter und sowas“: Postfächer füllen sich mit Nachrichten, die inhaltlich kaum etwas Neues bringen, und irgendwann werden sie ungelesen weggeklickt.
Masse statt Relevanz
Klassische Rundmails behandeln alle Empfänger gleich – unabhängig davon, ob sie sich gerade erst angemeldet haben oder seit Jahren dabei sind. Das Ergebnis: hohe Abmelderaten und ein Absender, der als Störfaktor statt als nützliche Informationsquelle wahrgenommen wird.
Trotzdem: E-Mail-Marketing ist längst Standard geworden
So verständlich die Skepsis einzelner Betreiber ist, so eindeutig zeigen die Zahlen einen anderen Trend im Unternehmensalltag. Laut einer Erhebung des Digitalverbands Bitkom bieten inzwischen 79 Prozent der Online-Händler in Deutschland einen Newsletter an, weitere 14 Prozent planen oder diskutieren die Einführung. Für Unternehmen ist die E-Mail damit kein Auslaufmodell, sondern ein etablierter Kontaktkanal – vorausgesetzt, er wird sinnvoll genutzt.
Zahlen aus dem deutschen Online-Handel
Die Bitkom-Zahlen stammen aus einer repräsentativen Befragung von über 500 deutschen Handelsunternehmen und zeigen: Digitale Newsletter gehören mittlerweile zur Grundausstattung, ähnlich wie Online-Prospekte oder Same-Day-Delivery. Der Wettbewerbsdruck sorgt dafür, dass Unternehmen, die auf E-Mail-Kontakt verzichten, einen Kanal ungenutzt lassen, den ihre Kunden längst erwarten.
Der Unterschied liegt in Personalisierung und Automatisierung
Was ein Unternehmens-Newsletter von der Art E-Mail unterscheidet, die Radio Kreta zu Recht kritisiert, ist meist die Technik dahinter. Moderne Customer-Journey-Plattformen wie Rule ermöglichen es, Nachrichten anhand des tatsächlichen Verhaltens der Empfänger zu steuern: Wer eine Bestellung abgebrochen hat, bekommt eine andere Mail als jemand, der gerade erst ein Konto eröffnet hat. Wer ohnehin regelmäßig kauft, muss nicht mit Rabattaktionen zugeschüttet werden, die für ihn irrelevant sind.
Was moderne Plattformen leisten
Automatisierte Journeys über E-Mail, SMS oder RCS reagieren auf Ereignisse statt auf den Kalender. Ein Geburtstagsgruß, eine Erinnerung an einen leeren Warenkorb oder ein Hinweis auf ein wieder verfügbares Produkt kommen genau dann an, wenn sie relevant sind – nicht als Teil eines Rundschreibens an alle.
Worauf kleine Unternehmen achten sollten
Wer selbst mit E-Mail-Marketing beginnt, sollte zunächst die Liste segmentieren, statt sofort automatisieren zu wollen. Erst wenn klar ist, welche Gruppen unterschiedliche Informationen brauchen, lohnt sich der Aufbau automatisierter Strecken. Und: Wer keine echten Neuigkeiten hat, sollte lieber seltener schreiben – ganz im Sinne der Kritik, die Radio Kreta formuliert.
Häufige Fragen
Ist E-Mail-Marketing 2026 noch zeitgemäß?
Ja. Die Reichweite über andere Kanäle mag schwanken, aber die E-Mail bleibt einer der wenigen Kontaktpunkte, die ein Unternehmen selbst kontrolliert, ohne von Algorithmen sozialer Netzwerke abhängig zu sein.
Warum werden viele Newsletter trotzdem als störend empfunden?
Meist, weil sie unpersönlich und zu häufig verschickt werden, ohne echten Mehrwert für die jeweilige Empfängergruppe zu bieten.
Was unterscheidet Marketingautomatisierung von einem klassischen Rundschreiben?
Automatisierte Systeme reagieren auf konkretes Nutzerverhalten und versenden gezielte statt pauschaler Nachrichten.
Lohnt sich E-Mail-Marketing auch für kleine Unternehmen?
Ja, solange die Liste sauber segmentiert ist und nur relevante Inhalte verschickt werden – Größe ist weniger entscheidend als Relevanz.
Muss man zwingend eine Software wie Rule nutzen?
Nicht zwingend, aber solche Plattformen erleichtern Segmentierung und automatisierte Journeys erheblich gegenüber manuell verschickten Mails.
Fazit
Radio Kretas Absage an den eigenen Newsletter ist kein Argument gegen E-Mail-Marketing als solches, sondern gegen schlecht gemachtes E-Mail-Marketing. Die Zahlen aus dem deutschen Online-Handel zeigen, dass der Kanal für Unternehmen weiterhin wichtig ist – solange Nachrichten relevant, gut getimt und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind.